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    一本售價幾百塊的筆記本 如何由文具變成奢侈品?
    作者:中國板報網    來源:www.cqrgzs.com    點擊數:    更新時間:2019/1/25

      隨著互聯網的崛起,人們對移動手機、平板電腦等的使用慢慢取代了紙質化的工作和生活模式。

      在全球文具產業增長明顯下滑,各種紙制品工廠紛紛倒閉的大環境下,Moleskine的單本筆記本以150至500元人民幣的高價格售出,其銷售額從09年的4000萬到2016年的約1.4億歐元(約為10億人民幣),增長3倍多。

      不僅如此,2013年,Moleskine的母公司上市,市值約為5億歐元,成為近年來繼Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之后第四家上市的意大利奢侈品公司。

      Moleskine究竟有何過人之處?


      筆記本背后的“名人效應”

      作為文具界的傳奇,筆記本界的愛馬仕,Moleskine是一個相當會講故事的品牌,其成功有一個至關重要的因素——宣傳定位。

      Moleskine一直有著清晰明確的品牌定位:二十世紀歐洲藝術家和知識分子使用的筆記本。

      在互聯網上搜索這個品牌,Ta會告訴你從畫家梵高、馬蒂斯、畢加索到小說家海明威,眾多名家都習慣使用這本筆記本,并且在筆記本上留下了許多珍貴的創作手稿。比如梵高先后用過7本Moleskine;海明威的《太陽照常升起》手稿就是用Moleskine筆記本完成的。

      到如今,Moleskine也經常在影視劇里怒刷存在感,比如《神探夏洛克》、《天使愛美麗》。而很多明星也對其都愛不釋手,比如布拉德·皮特,“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆。

      質量靠譜的同時,也會玩跨界

      Moleskine經典款筆記本都有統一的特色:圓角書角、橡筋箍環和可伸展的封底內袋的長方形黑色筆記本,極簡無比。這個系列售價是100多元至500多元不等,比起在普通文具店買個普通本子,簡直是幾十倍的差價。

      但這樣的筆記本居然成為文具界的傳奇,被稱為筆記本界的愛馬仕。

      究竟原因,產品起到了關鍵的作用。

      就設計而言,Moleskine針對的是便攜市場,所以其產品的大小、紙質、重量都是按照“方便隨身攜帶”這一標準設置的,能隨時隨地記錄下你的靈感和創意;而紙張方面,Moleskine選用的是無酸紙,這種材質不像普通的紙放久了會變黃,它能夠長期保存。

      除此之外,Moleskine很愿意在品牌價值上下功夫,這也是其他文具品牌所不具備的。

      從Moleskine重新生產開始后,品牌把目標用戶定在富有創造力的這群人里。沒有什么文具品牌會把自己的目標用戶定位得如此具體。為了強化Moleskine與創意之間的關系,Moleskine不放過和任何一個與文化產品合作的機會。Ta們與樂高、星球大戰、小王子、哆啦 A 夢等合作推出了限量款筆記本,并不斷邀請當代的設計師、藝術家們其筆記本上創作。

      此外,Moleskine還積極與消費者互動,品牌在自己的官方博客上為愛好者們建立了一個互動社區。人們可以將自己寫在Moleskine上的隨意涂鴉拍照上傳到這里。而在Facebook或者Instagram上,這種分享也很常見。

      擁抱市場,開設亞洲首間咖啡館

      如今,Moleskine希望把品牌的光環從筆記本擴展到其他品類中去。除了筆記本,Moleskine還售賣其他周邊產品,從筆、背包到閱讀燈甚至眼鏡和手機保護殼。這些統統都陳列在Moleskine開在高端商場的專賣店里,尤其在2013年4月上市之后開設了更多的專賣店。

      2013年,Moleskine正式進入中國市場。

      為了打開國內市場,Moleskine不但開了天貓旗艦店,而且還在上海新天地時尚廣場開設大陸首店。除各種經典的 Moleskine 產品外,店內也會舉辦各類工作室、展覽以及創意活動,為中國的粉絲們提供更多個人和 Moleskine 互相交流的空間。

      品牌開實體店重點不是為了銷量,而是為了給中國消費者樹立其品牌的形象,為品牌創造更高的價值。

      目前Moleskine在中國內地和香港已經開設了60多家門店,并且大部分位于高端商圈內。其中,品牌所進駐的購物中心包括:北京APM、上海K11、深圳萬象城、香港IFC等高檔購物中心。

      2017年12月26日, Moleskine更在北京三里屯太古里(專題閱讀)開出亞洲第一家概念咖啡館Moleskine Café。Moleskine稱,希望能夠在這一多元的生活方式社區中,與北京共享Moleskine獨有的“文化咖啡館”。與此同時,也借此搭建一個對品牌的成長和成功有幫助的社區,為創意和分享提供一個平臺。咖啡店會不定期舉辦展覽和研討會,以讓更多的人關注品牌相關主題,如文化、創意、旅行等。

      而面對類似Evernote這樣的數字記錄平臺的興起,Moleskine絲毫不感到如臨大敵,反而興奮異常。在Moleskine看來,同樣作為記錄想法和創意的平臺,紙張和數字化終端之間應該是一個連續的統一體,人們可以在兩者之間自由轉換。

      這里面的Meleskine的數字化成果有EvernoteBusiness Notebook,還有與Adobe合作推出的Moleskine Smart Notebook,幫助創意作品迅速數字化;與此同時,Moleskine還攜手 Livescribe 打造智能交互筆記本。

      總結:

      在人人都離不開數碼產品的時代,為什么Moleskine仍然能滿足一部分人對文具的留戀和需求?而反觀國內,本土也有很多文具品牌廠商,為什么在消費者的印象中,Ta們是賣給學生使用的便宜貨?

      總結來看,Moleskine的成功主要是來源于品牌其得天獨厚的名字,筆記本質量上乘,文化名人建立起的情感連接,善于與其他品牌進行跨界合作以及其高額價格帶來的附屬標簽。

      再加上,今天的品牌如果不懂得美感,以及滿足消費者對美的需要,是很難從單純的產品功能需求中,進入到精神體驗的環節。這也很難收獲品牌價值帶來的高溢價,只能讓自己長期停留在血拼價格和渠道的廝殺上。

      Moleskine不是簡單把產品做好就夠了,而是把產品做到適應消費者傳播需求和炫耀性需求。這也可以進一步回答為什么國內文具品牌給人廉價低端的印象了。

    (文章來源:贏商網)

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